需求在細節(jié)中

　　營銷就是：讓不知道你品牌的人知道你的品牌，讓知道你品牌的人喜歡你的品牌，讓喜歡你品牌的人買你的產(chǎn)品，讓買你產(chǎn)品的人經(jīng)常買。總結(jié)為一句話：營銷就是推動一個企業(yè)的弱關(guān)系向強關(guān)系轉(zhuǎn)換的過程。

　　先來看一下營銷價值鏈：

　　現(xiàn)在，讓我們從這條價值鏈的核心即產(chǎn)品研發(fā)出發(fā)，開始我們營銷實戰(zhàn)的征程。

　　產(chǎn)品經(jīng)理是寶潔在上個世紀的創(chuàng)造發(fā)明，在此之前漫長的人類文明史上是沒有這個職類的。似乎也不太需要。幾千年來人們活得簡單，也一直活得很好，似乎吃穿住行四個字就囊括了人們的所有需求。

　　其實，人類的欲望是無止境的，只是古代的科技未能跟上發(fā)掘和滿足人類需求的步伐而已。就像在前汽車時代，福特問世人對交通工具的需求，他們的回答只是一匹跑得更快的馬，而一旦科技能把汽車造出來，人們就蜂擁著去買車，沒有多少人再留戀把馬作為交通工具了。

　　產(chǎn)品經(jīng)理負責發(fā)掘人類無止境的需求，研發(fā)出此前不存在甚至人們未曾想過但實際有需要的產(chǎn)品。不過，一個難題直接擺在產(chǎn)品經(jīng)理面前：人們有需求，但他們根本無法清晰地說出自己要什么。正如我們在福特案例里提到的，沒見過汽車之前，人們對交通工具的需求永遠是一匹跑得更快的馬。

　　如何克服這個障礙呢?場景分析就是一個有效的方法。

　　舉例來說，我們要做一個公益捐贈，就可以應用場景分析的方法。操作的大致步驟是，先梳理出現(xiàn)實中的公益捐贈場景，然后剖析其中真正起作用的因素，再把這些因素通過網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品復原出來。

　　剛開始，大家覺得公益捐贈很簡單，等到大家收集資料、坐到一起頭腦風暴時才發(fā)現(xiàn)，公益捐贈的場景非常豐富，小到在銀行、餐飲企業(yè)的募捐箱隨手捐贈，大到捐贈給高校整棟的樓等等。

　　梳理好這些場景，就為后面的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品開發(fā)打下了堅實的基礎(chǔ)，避免網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品成為“空中樓閣”。因為這些場景都是在現(xiàn)實里實實在在存在的，現(xiàn)在的問題就是能不能找到其中真正起作用的因素，或者說，用以鑲嵌最基礎(chǔ)的層次。

　　場景影響行為

　　我們再用幾個小例子來說明。

　　場景一：到類似麥當勞、肯德基的餐廳去吃飯，在餐臺交錢取餐時，端著餐盤，服務員找了零錢，看著旁邊正好有一個公益機構(gòu)的愛心箱，就隨手把零錢捐了進去。

　　這是一個現(xiàn)實可見的場景。在這個場景里，起作用的因素是什么呢?不見得每個人能立刻想到。這個時候需要引導，產(chǎn)品經(jīng)理可以采用“替換法”來激發(fā)大家的靈感，找到真正起作用的因素，即把場景里一些要素用其他類似要素替換掉，看看場景還能不能成立。

　　比如我們問參與場景分析的眾人：“如果不是在麥當勞、肯德基，而是在一個不知名的小餐廳，你還會捐嗎?”

　　“不捐，我會覺得這家餐廳的老板想錢想瘋了。”當時有人這樣回答。

　　所以，第一個起作用的因素是信任。大家愿意捐，是對類似麥當勞、肯德基的信任，相信他們真正會把這個錢交給公益組織。

　　“如果找的不是一兩塊錢，而是二三十元甚至更多，你還會捐嗎?”

　　“應該不會吧。”大家坦誠地回答。

　　所以另一個起作用的因素是小額，額度大了大家就猶豫了。

　　“如果當時你不是因為端著餐盤，而能很便利地把找零放回錢包，你還會捐嗎?”

　　“可能就不會了”。

　　所以還有一個起作用的因素是便利。

　　綜合下來，在這個場景里，對于推動公益捐贈真正起作用的三個因素是：信任、小額和便利。

　　在我們總結(jié)的現(xiàn)實中上百個公益場景里，百分之七八十都有信任這個因素。但情況也不完全是這樣，我們再看一個場景。

　　場景二：在公園里游玩，看到一個裝滿水的魚缸，里面有條石魚，嘟著嘴巴向上，缸底鋪滿了硬幣。原來這是一個游戲，你把硬幣從水面放下去，如果這個硬幣能很幸運地落到石魚嘴巴里的話，那么你許的愿望就可以實現(xiàn)。

　　在這個場景中，起作用的因素就沒有信任了。我們基本不會考慮這錢的用途，而是圖一時的好玩，所以一個起作用的因素是游戲，游戲激發(fā)了人們一時的興致。

　　此外還是那個道理，小額的硬幣大家愿意積極參與，但如果真是手握金幣銀幣就難了，所以另一個起作用的因素是小額。最后，有一個顯而易見的因素，就是許愿。所以，在這個場景里，起作用的因素是：游戲、小額和許愿。

　　抓住這三個因素，我們就可以用一個網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品把它實現(xiàn)出來——接金幣的游戲：游戲者充入10元錢，即可獲得一次游戲的機會。游戲中，天上會隨機先后掉下100個金幣，然后游戲者需要操縱游戲人物拿著大碗來回奔跑去接住這些金幣。游戲結(jié)束后，凡屬于游戲者沒有接住的金幣，按照比例統(tǒng)統(tǒng)捐贈給公益機構(gòu)，比如有60個金幣游戲者沒接住，那么6元錢就要捐贈給公益機構(gòu)。如果接住的金幣超過60枚，我們就允許游戲者許一個愿，進入易寶公益圈的許愿墻。

　　這個網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品就把現(xiàn)實公益場景里起作用的因素實現(xiàn)出來了：游戲、小額和許愿。

　　基于場景談產(chǎn)品

　　場景分析的要點有兩個：

　　一、要如實地把現(xiàn)實中的場景描述出來。這就像公安破案要給各方做筆錄一樣，應原原本本地還原現(xiàn)場場景，一個場景一個場景地如實記錄下來。這是場景分析的基礎(chǔ)。一旦場景描述有偏差，后面的分析自然就難以正確。

　　二、分析出場景中真正起作用的因素，而后轉(zhuǎn)換為產(chǎn)品語言。真正起作用的因素常常比較抽象，能否看出它們考驗的是一個產(chǎn)品經(jīng)理的硬本事。

　　每人每天至少使用上百種產(chǎn)品，很多產(chǎn)品都已非常熟悉。不過一旦要成長為專業(yè)營銷人才，成長為產(chǎn)品經(jīng)理，要看出這些產(chǎn)品在被消費者接受和青睞問題上真正起作用的因素，就沒那么容易了。如前述福特案例，普通消費者只會告訴你他需要跑得更快的馬，而真正的營銷人才知道，消費者更深層次的需求是速度快，乘坐舒適，打理便捷(不用為掃馬糞、鍘馬草而煩惱)，于是這才有了車的誕生。

　　我有個小兄弟，初做產(chǎn)品經(jīng)理，不知道如何下手，很苦惱，來向我討教。我約他一起喝茶，然后讓服務員拿來一個玻璃杯，透明倒梯形形狀的，問他這個產(chǎn)品為什么這么設(shè)計。他很茫然——看來看去這就是一個玻璃杯而已，有什么設(shè)計的奧秘嗎?

　　我讓服務員再拿上來一個玻璃杯，純圓柱形的，然后端來一小杯油，讓他抹在手上，先去拿那個純圓柱形的玻璃杯。結(jié)果哧溜一聲，玻璃杯從他手里滑過，在地上摔了個稀巴爛。我再讓他去拿那個倒梯形形狀的，這次就不一樣了，縱然油多手滑，但倒梯形形狀就決定了這個玻璃杯之所以能牢牢拿在手里，并不是依靠杯子和手之間的摩擦力。

　　想一想那些家庭主婦在廚房里的場景吧：她們忙碌于鍋灶之間，滿手是油，忙亂之中口干舌燥，拿起杯子想美美喝上一口水，作為一個產(chǎn)品經(jīng)理，此時難道你還忍心她們再為一個輕易就從手中溜到地上摔碎的杯子而懊惱嗎?

　　這個親身實驗和場景描述讓這個小伙子恍然大悟。如果只是看產(chǎn)品本身，是很難看出產(chǎn)品設(shè)計要點的，必須放到場景里去，放到人和產(chǎn)品的交互里去，才能看得出產(chǎn)品設(shè)計的奧妙在哪里。

　　這同時也是產(chǎn)品分析和場景分析的區(qū)別。不少企業(yè)也常常做產(chǎn)品分析，比如把自己家的產(chǎn)品和競爭對手的產(chǎn)品進行對比，但只就單純的產(chǎn)品而言，分析來分析去總覺得收獲不多。其實，所有的產(chǎn)品都是用來和人交互的。不考慮具體場景里人的心理，以及人與人的關(guān)系，單純只盯著產(chǎn)品，就會損失掉非常豐富而寶貴的信息。這個時候談產(chǎn)品特點往往容易落空

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