這是一篇關于文案界傳奇人物約瑟夫·休格曼的著作《文案訓練手冊》的讀后感。文中的"寫作公理"是書中的精華部分，所以本文也圍繞這些公理來做講解。

　　想要成為一名合格的文案，就需要有足夠的知識儲備，而知識儲備是通過平時的積累來完成的。

　　觀察一些偉大作家們的生平，就會發現他們身上都是有很多的故事，寫書就是寫的自己的經歷。

　　海鳴威自己擁有傳奇的生活，繼而寫作講述了自己的傳奇人生。而本書作者休格曼擁有飛機執照，做過業余無線電報務員，也是一名攝影師，并且愛好電腦、音樂、書籍、電影、旅游、藝術和設計以及各類運動，也隨軍駐扎得過3年，經歷了各種挫折和成功。博覽群書、愛好廣泛、喜歡旅行，精通很多技能等等。對知識的渴望、對生活無與倫比的好奇心、豐富的人生閱歷、以及對工作的毫不畏懼，這些就是成為一個好的文案的資格證書。

　　當我們在生活中遇到失敗時，不要畏懼，而是應該盡可能的體會生活，對于生活本身而言，成功或失敗沒有任何差別，重點在于是否參與了這個游戲，失敗多了，總會成功的。在休格曼的研討班上，他會讓自己的學生去思考：好的文案寫作的定義是什么?是能夠精準的落筆成文嗎?是能被教會的嗎?要成為一名優秀的文案人，需要什么樣的背景?

　　簡單的定義來說：文案寫作就是將事實和情感融會貫通的一種寫作形式，是一段精神旅程，你要現在腦子里組織你的想法，最后將他們形成文字，沒有什么最佳技巧，只有最適合你的技巧。有些文案人會告訴你，他們很多精彩的作品都是在落筆之前就已經在腦海里成型了。

　　不要為初稿擔心，通常初稿都是很糟糕的，一篇文案的磨練，你可能要增加些句子，或者刪減些句子，甚至改變整個段落。初稿的作用就是讓你去表達、去宣泄情感，寫下它們，你就可以由此起航了。

　　總結上文得出文案公理1：文案寫作是一段精神旅程。

　　成功的文案寫作，會綜合反映你的全部經歷、專業知識、你對這些信息進行精神加工并以賣出產品或服務為目的將它們行程文字的能力。文案公理1說明了廣泛的知識積累的重要性，那么接下來就要說一些文案寫作的技巧。

　　一則平面廣告里會有以下元素：

　　標題：獲取你的注意，引領你去看副標題。

　　副標題：給你更多的信息，進一步解釋抓住了你眼球的標題。

　　圖片：吸引你的注意力，全面說明產品。

　　文案：傳達產品或服務的主要信息。

　　段落標題：將文案分成幾部分，減少壓迫感。

　　商標：展示產品公司的名字。

　　價格：讓讀者知道購買產品或服務需要的價錢。

　　反饋方式：給讀者提供一種反饋途徑，通常放在文末。

　　整體設計：其他的設計元素，呈現出廣告的整體面貌。

　　當你看到一則平面廣告時，可能會標題、副標題以及圖片所吸引，然后再去閱讀其中的文案，然后再注意到其他信息。當你觀察整個廣告時，會注意到段落布局以及優美的排版方式。

　　在你閱讀一篇文案時，就已經有很多可以吸引你的元素了。

　　休格曼給出的第2條文案公理就是：一則廣告里的所有元素，首先是為了一個目的，使讀者閱讀這篇文案的第一句話!

　　不管是標題還是副標題，或者圖片，所有的元素都是讓讀者來閱讀第一句話。

　　如果所有的廣告元素都是要求讀者開始閱讀第一句話，那么說明了什么呢?第一句話非常重要，如果讀者不閱讀第一句話，那么就不會閱讀第二句話。

　　所以問題來了，我們需要什么樣的第一句話?

　　答案是：簡潔明了!

　　下面列舉一下JS&A公司的一些廣告文案，你就會發現相當的短。

　　減肥并不容易。

　　對抗電腦的是你。

　　這很容易。

　　這一定會發生。

　　向IBM致敬。每一句都很短，易于閱讀。就像一個火車頭，開啟動時很費力，但是啟動以后就會輕松了。在文案閱讀中，只要吸引住讀者閱讀第一句話，那么就會更加容易吸引到他們去閱讀第二句話。

　　你應該也發現了，如果一則文案僅僅是閱讀第一句話，那么第一句話本身的目的是什么?

　　對，就是讓你去閱讀第二句話。那么第二句話的目的是什么?你應該回答是讓讀者去閱讀第三句話。那么接下來也就很好理解了，第三句話的目的就是讓讀者閱讀第四句話。廣告開篇的唯一目的就是不惜一切代價的吸引讀者的注意力，讓他們接二連三的去閱讀文案的每一句話。

　　那么第3條公理也就出來了：廣告中的第一句話就是讓讀者去閱讀第二句話。

　　當我們吸引了讀者的注意力以后，還要做些什么?

　　一則平面廣告的功能當然是要讀者去購買或者關注我們的產品或服務。

　　作為一位文案人，必須要學會控制環境，你的環境是通過平面元素和文案創造出來的，尤其是文案，你措辭的方式、你對詞語的選擇，以及你表達完整性的水平。

　　要調動目標用戶的購買或關注的欲望，環境致關重要，創造了良好的環境(標題、導語、圖片、平面元素等)，你就能吸引讀者的注意力，讓讀者情不自禁的去閱讀文案。

　　休格曼提出了第4條文案公理：必須創造吸引讀者的環境。

　　將用戶帶入到我們所創造的環境中以后，那么我們還要和用戶產品共鳴，要有一種和諧的互動，首先你的文案要非常的誠懇，值得信賴，然后讓用戶不斷的肯定你所說的一切，讓他們不斷的說“是”。

　　休格曼的第5條文案公理：讓你的讀者說“是”，讓他們在閱讀你的文案時與你產生共鳴。

　　這樣一來，一則平面廣告的開篇就有了以下幾個要做的事情。

　　首先，吸引讀者來閱讀文案。

　　其次，通過各種元素來創造用戶喜歡的環境。

　　最后，讓顧客與我們共同相處，贊同我們說的一切。

　　文案中的每一句話，都有其存在的意義，不管是標題、副標題還是圖片，都是為了讓讀者開始閱讀文案的第一句話乃至最后一句話。

　　這個場景就像是游樂場的話題，從滑梯上滑下來，即便是抓住扶手，也無濟于事。一則文案里的所有元素都必須產生滑梯效應。標題要非常有利，讓人印象深刻，讓讀者不得不去閱讀副標題，副標題又當用戶不得不去閱讀第一句話，然后第二句，最后到結尾。

　　休格曼的第6條文案公理：制造滑梯效應，讓你的讀者無法停止的閱讀文案，就像從滑梯上滑下來一樣。

　　馬戲團里的大象，在很小的時候就用鐵鎖拴在木樁上，每次想要掙脫都會給自己帶來傷害，等到成年后，就算鎖鏈的那一頭沒有木樁，大象也不會逃跑，因為他的思維已經被禁錮了，潛意識里告訴它，想要逃脫就會受到傷害。我們在寫文案時也會犯這樣的錯誤，我們在思考問題時，總會從過去的觀點中尋找解決方案。

　　沒有燈泡的時候，人們總會想辦法去制造更亮更持久的蠟燭。

　　沒有汽車的時候，人們總會想辦法制造更快的馬車。

　　文案公理7：當你試圖解決問的時候，打破思維定式，突破自身的創意。

　　休格曼還列舉了一些句子，闡述了一個稱之為“好奇心的種子”的理論，在段落的結尾，會有這樣的句子。

　　但接下來我要說的還有很多。

　　所以請勿離開。

　　為什么我不在這里結束?

　　請聽我的解釋。

　　下面才是真正精彩的部分。

　　我再加上一句喬幫主的：one more thing……

　　這樣的懸念促使著讀者下意識的繼續閱讀下去。喬布斯在很多次演講快要結束的時候，會突然冒出這么一句話”one more thing“，給觀眾制造一個”好奇心的種子“，制造一個突如其來的驚喜。

　　這就是休格曼文案公理8：通過好奇心的力量，讓讀者興趣盎然。

　　文案不僅僅要有技巧，還需要有情感。

　　情感原則1：每一個詞語都蘊含著情感，每一個詞語都講述了一個故事。

　　情感原則2：每一個好廣告都是詞語、感受和印象的情感流露。

　　情感原則3：以感情來賣出產品，以理性來詮釋購買。

　　奔馳汽車的性能相對于其他同配置汽車并沒有很獨特的地方，也沒有很領先的科技，那為什么會貴那么多呢?

　　就是因為情感而購買，人們想要成為奔馳人群中的一員，想要受到別人的矚目。

　　文案是感性的，邏輯不起作用。

　　例如一則產品的售后說明中會有這樣的一句話。

　　“如果你并不十分滿意，就在30天之內退還你的商品，你會得到迅速的、周到的退款”。有誰聽過退款是很周到的嗎?這并不重要。這個詞組給人的感覺或真正想要表達的情感是，我們是一家非常尊重人、設想周到、會迅速退錢的公司。

　　小米體重秤的促銷語：

　　“100克，喝杯水都可感知的精準?！?00克是什么概念?你能衡量嗎?

　　但是一杯水你就可以準確的知道是什么樣的概念。

　　這就是文案中的情感。

　　這也是休格曼的文案公理9：文案需要有情感，是感性的。

　　文案是作者與讀者的溝通，應當是個人化的溝通。

　　如果我使用官方語言來說：

　　“您好，我們是XX公司，目前XX產品在打折，我們希望您能看看。”也許用個人的語言來說就是：

　　“嗨，XX，你還記得我把，上次我們溝通過XX產品，要不要看看?現在正在打折呢。”兩種方式有所不同吧?第二個版本更加私人、直接。也富有情感，就仿佛讀者在于一個真實的人溝通。

　　文案寫作是把創意行程文字的情感宣泄，不應該是冷冰冰的。當你在寫一篇文案的時候，應該是有自己個性的，有自己的語言特色。

　　這就是休格曼文案公理10：每一次的溝通都應是私人化的溝通。

　　如果你現在已經可以寫一篇文案了，那么你應該運用上面所說的文案公理，讓讀者一口氣閱讀完全的文案。

　　那么就需要注意了，文案應該是流暢的，應該是連續切能夠講得通的。必須有一定的流通順序將文案組合在一起。

　　一旦創作過程中有了好的想法，就應該將它們一一羅列出來，然后將可以講得通的概念視覺化，讓他它們能夠呈現在讀者面前。

　　寫到這里，我已經講了休格曼所述的幾個主要的文案寫作原則。

　　首先：吸引客戶開始閱讀第一句話，并且要注意寫一句非常簡單的開頭來吸引讀者讀你的文案的方法。

　　接著：讓讀者讀第二句話、第三句話、第四句話以及后面的句子。

　　然后：還提到了要在文案開頭創造出購買環境，解釋了與讀者產生共鳴的重要性，要讓你的讀者說“是”，讓他們相信你，或者同意你的假設。

　　讓你的讀者情不自禁的閱讀文案，掉進你制造的滑梯里。

　　不要再文案里添加過多的邏輯，應該打破思維定勢，多創造一些感性的文案。

　　此外，還應該激發用戶“好奇的種子”，讓你的讀者對文案無法自拔。

　　而想要獲得更好的效果，還應該注意個人化的溝通效果，向用戶推銷一種概念，并融入情感。

　　如果能做到上面所說的這些文案手法，那么你一定能寫出有趣、生動的文案了。

　　上文是我寫下的一些讀書心得，另外，書中還附帶了很多精彩的案例，我并沒有羅列出來。

　　總結下所有的文案公理，如下圖：

　　想要看，就自己去尋找吧。

　　最后，再介紹下約瑟夫·休格曼。

　　暢銷書《成功的力量》、《文案訓練手冊》的作者，作為文案寫作的傳奇人物享譽廣告界。他的廣告讓無數顧客心甘情愿地掏出錢包。他的JS&A型錄曾經是美國最大的專營太空時代產品的單本直郵型錄。他在美國、歐洲、亞洲和澳大利亞都開辦過關于文案寫作的研討班。