文/@偶就是那個鬼

　　微信號/adernous

　　鬼鬼按：本文僅代表鬼鬼的觀點，與鬼鬼本人無關，分享給別人時千萬要注明這點。千萬。

　　Q:我在廣告里兜兜轉轉，找不到出路，怎么辦?

　　A:旁邊不是有一扇輝煌的大門么?

　　Q:那是別人開的。

　　A:哦~

　　好些熱愛廣告的朋友問我：“我非常喜歡廣告，但零基礎該從哪里入手學做廣告?”。

　　每次問得我都蒙圈，蒙圈1次，蒙圈2次，蒙圈3次……不能再蒙下去了(le)，再蒙下去就成蒙圈拍賣會了(liao)。

　　我媽常說，蒙到深處自然醒。

　　有一天鬼鬼做白日夢就夢到蘇秋萍姥爺講課時必強調的“去生活”。

　　對啊!從生活入手啊!

　　每個人都有自己的生活，每個人都能在生活里接觸到廣告，從自己接觸到的身邊的好廣告學起不就完了嗎?

　　再遇到類似問題，我就整整衣冠、清清嗓子，很裝逼的甩出標準答案“從身邊的好廣告學起”。

　　標準答案一出，大多數時候都是載譽而歸啊!也有好幾次例外，他們例外的又問了些問題：什么是好廣告捏?哪些牌子做的廣告好捏?

　　八成是遇到記者了。我真想反問一句“你是哪個單位的?”

　　作為一個脫離了高級趣味，非常虛榮又特別要臉的鬼，我只好強按住心中怒火，接著很耐心的把一個成功學問題“零基礎學廣告”轉化成一個哲學問題“怎樣的廣告值得傳播，值得學習?”。

　　再接著很耐心的給他們解釋這個哲學問題。

　　怎樣的廣告值得傳播?

　　答：所有文案清晰可見的好廣告。

　　我們都知道，不管多牛逼的策略，最后都是靠設計和文案執行出來。

　　設計和文案吸收海量好廣告以發現廣告制作規律就格外重要了。

　　只要不是模糊成馬賽克的廣告，好設計都能迅速分離它的創意、圖片、排版、配色和字體，有了這5樣，設計分分鐘就可以吸收進腦，改造、升級、發散，根據自己的策略做好畫面。

　　文案就傻逼了。文案是結構化商業寫作，必須所有文案都看清楚，最多的要是標題、副標題、內文、廣告口號、隨文、免責說明、廣告語和品牌(產品)名8個結構都看清楚，才能迅速內化，打通觸類旁通的任督二脈。有缺失可能就無法吸收到完整的行文邏輯，這與畫面邏輯模糊也可吸收是完全不同滴。

　　我的個人習慣。

　　水印把文案打掉的廣告，忽視!

　　分辨率模糊到放大鏡都看不清文案的廣告，忽視!!

　　文案清晰但寫成爛冬瓜的廣告，忽視!!!

　　那些一個勁兒分享模糊的好廣告的行業網站、行業雜志甚至各種廣告電子雜志集，在鬼鬼看來簡直就是浪費他人生命。我理解你打水印，但很多水印把文案給干掉了，我的天天。你能想象為了給一頭牛打上一個烙印結果把牛燙死的滑稽嗎?

　　好廣告實在多如牛毛，我們完全不必憂桑。

　　一個哲學問題被咱干掉了一半，繼續干另一半：怎樣的廣告是值得學習的好廣告?

　　1 大牌的。

　　這里的大牌不是那些永遠且常年帶著年度銷冠的帽子，從來不摘下來洗洗，只管自嗨不管惡臭熏人的大企業，而是那些用繩命做企業花時間討好消費者的大品牌。

　　這些大品牌不一定是歷史最悠久的，但廣告一定是在平均線以上的，且偶有驚天之作的。

　　每個人都能在自己用過的品牌或者身邊人用過的品牌中，找出100個用心做廣告的品牌。

　　鬼鬼以身試法，舉了100個，請向下看。

　　吃的。如彩虹糖、曼妥思、樂事、哈根達斯、鮮芋仙、滿記甜品、肯德基、麥當勞、德芙、士力架、M&M’s、來伊份、薯愿、益達。

　　喝的。如冰銳、農夫山泉、水溶C100、脈動、Alkaoua、依云、虎牌啤酒、百威、青島啤酒、百事可樂、可口可樂、七喜、星巴克、加多寶、喜力、朝日啤酒、伊利。

　　行的。如MINI、寶馬、甲殼蟲、昂科拉。

　　住的。如萬科、光耀。

　　逛的。如NOVO、K11。

　　穿戴。如耐克、新百倫、阿迪、匡威、鬼冢虎、樂卡克、優衣庫、H&M、skullcandy、beats、周生生、蒂凡尼、rebecca、愛馬仕、香奈兒、斯沃琪、李維斯、Lee、columbia。

　　媒體。如壹讀、時尚集團、hitfm、CCTV、Wallpaper*、生活月刊、芒果臺、網易新聞、騰訊事實+、南方周末。

　　出版。讀庫、理想國、漢聲雜志、中信出版社。

　　APP。如下廚房、一個、紀念碑谷、荔枝fm、陌陌、豌豆莢。

　　通信。如蘋果、錘子、小米、OPPO。

　　家居。如無印良品、LifeVC、宜家、雙立人。

　　網站。如知乎、優酷、豆瓣、智聯招聘。

　　淘牌。如三只松鼠、螃蟹秘密、花笙記、悠刻。

　　個人。如薩頂頂、村上隆。

　　其他。如滾石、博朗、心相印、廚邦醬油。

　　是不是絕大多數是你用過或用得起的品牌?

　　大型體育賽事如奧運會、世界杯的贊助商的廣告，美國的、臺灣地區的競選廣告，還有大部分奢侈品的廣告，都是很好的學習范本。

　　2 經典的。

　　經典就是那些成功逆襲了時間的東東，它們是李若彤版的小龍女，是趙雅芝版的《新白娘子傳奇》，是83版《西游記》，是全聚德的烤鴨，是脂硯齋點評本《石頭記》，是99年上海人民出版社梅汝和翻譯的《營銷管理》，是陳老濕自編自導自演的艷照門(這個例子不妥，請微信發送時自行掐掉)……

　　廣告里的經典，是95年到2010年的龍吟榜全集，是歷年《廣告檔案》全集，是歷年《意》雜志合集，是neilfrench個人網站的作品，是戛納、金鉛筆、D&AD、紐約、克里奧、艾菲、莫比、倫敦、Spikes Asia、ADFEST、時報亞太、金帆、長城、黃河、4A金印等等國內外各大廣告節(獎)的作品集。

　　淘寶啊孔夫子舊書網啊一搜即來，要多賤有多便宜，每個月少喝幾杯星巴克的事兒。

　　免費的也有，創意功夫網上有絕大部分《龍吟榜》雜志的廣告，但是很多文消案損了，真沒有實體雜志看得爽~~~

　　經典啊，也有共性，比如設計簡潔、比如藝術處理，比如抽象設計。不信你去看看20多年前陳淑樺老師的《一生守候》《淑樺的臺灣歌》，周華健的《青鳥》以及《滾石十年朋友》合集的專輯封面，放現在都不過時。經歷過時間淘洗留下來的典范手法，以后也八成不會過時了。經典最大的特點就是命硬命長嘛。

　　你看的經典越多，你越能發現，現在市面上的一些好廣告campaign都是源自經典哦。郭德綱說現在的絕大多數相聲他都能在古代的前人的傳統相聲里找著，現在的相聲很多時候要做的就是繼承傳統，并且用新時代的語境來抖包袱說相聲。大意如此，至真至誠，廣告他媽也是醬紫的。信不信由你，說不說由我。

　　3 國外的。

　　有人說，大陸抄港臺，港臺看歐美。不能全信，不能不信。

　　歐美發達國家的廣告奏事走在咱前面，你不得不承認。

　　做得好的，咱都得學。

　　連奧美都是這么過來的，你表不信哈，2012年底，OgilvyOne為白蘭氏操刀過一個主題叫“腦獸入侵”的互動campaign。創意和執行都非常到位。有不服氣的廣告人指出，他們是八的國外的東東，鬼鬼看了，確實畫面風格，文案位置，幾乎不變，但鬼鬼不會譴責，甚至表示理解，因為鬼鬼一直以來就認為抄襲是一件不值得討論的話題。哪個廣告人敢站出來說自己的廣告從來沒有別人廣告的影子，鬼鬼當即給跪，或多或少，愿不愿承認的問題。你愿意把你作案的參考資料分享出來，鬼鬼就能立即幫你指出來，不愿意也可以通過追蹤查到，現在的網絡多發達，多費點時間而已。

　　我見過唯一避免被說抄襲的做法就是風格化，但是風格化和調性是相悖的，點到即止。

　　上幾個國外的值得學習的品牌：Copic marker、萬寶龍、男前豆腐、派克、WWF、草間彌生、維珍航空、GE。(本來想放在大牌里裝點門面的，奈何都沒用過，哈哈哈哈哈哈~~~)

　　4 系統的。

　　別想著一招鮮吃遍天了，微笑挑戰、冰桶挑戰、微信紅包、圣誕點名、不轉不是中國人、轉發10人1年4季無病害長命百歲千年福……這種很多品牌用不起，很多廣告人也想不到也不敢用。得靠系統作戰。

　　持續不斷的經營好每一個單一的廣告，所有廣告形成組合拳，才能永葆青春永續品牌。

　　MINI中國官網的所有廣告，按主題扒下來，分析整理模仿學習，比聽什么培訓都內化得快，用得有效，還有智聯招聘2006到2014年的8年的廣告扒下來，歸檔你會嚇一跳。被驚喜嚇一跳。

　　提醒：所有策略都要透過各種單一的廣告創意傳遞，所有單一的廣告創意都反映品牌策略。因此，當你把一個品牌一個季度的、年度的、特殊節日的campaign做過的廣告都搜集起來，基本上它們的策略啊媒體排期啊廣告形式啊預算啊八九不離十都能摸個一二三。

　　自媒體時代，這個動作更容易完成，無非考驗的是耐力、判斷力和分析力。

　　策劃們怕是逃不過這關的，文案最好也做一做這個功課。

　　5 好學的。

　　不同階段對廣告的理解不一樣，學習好廣告的能力也不一樣。

　　找到符合自己能力的好廣告，學習、內化，既不會出現蛇吞象被噎死的慘狀，也不會出現象吃蛇吃不飽的憋屈。

　　比較好的搭配是華文廣告學語感，外文廣告學創意。

　　創意全球通，文案要本土。你懂的。

　　6 其他的。

　　我沒有提到但你發現了的好廣告。

　　我更想說的是廣告以外的東東。

　　鬼鬼說過，廣告的本質就是根據甲方的商業目標處理圖文關系，那么我們只要有一顆好使的腦子，有一雙會執行的手，基本上出來的廣告就在平均線以上。

　　既然如此，那么有創意的圖畫作品和有分量的文字作品都是好用的他山之石啊!

　　圖畫作品如唱片封面、電影海報、電影、電影片頭、電視、繪本、動畫、建筑(代指一切立體圖畫)、演唱會、大自然等等。

　　文字作品如相聲、小品、廣播劇、評書、脫口秀、演講、小說、詩歌、歌詞、歌劇、大自然等等。

　　說得口干舌燥頭昏腦漲大腿麻，也罷，周一見。

　　<完>