前言

　　對(duì)于任何一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，做出自認(rèn)為符合市場(chǎng)需要的產(chǎn)品只能說(shuō)完成了產(chǎn)品發(fā)展計(jì)劃中三分之一的工作，還有兩項(xiàng)后續(xù)的工作依然是任重道遠(yuǎn)，一項(xiàng)就是把這個(gè)產(chǎn)品告訴目標(biāo)市場(chǎng)，另一項(xiàng)就是努力促使目標(biāo)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)這個(gè)產(chǎn)品，這兩項(xiàng)工作合起來(lái)就大致構(gòu)成了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的核心工作內(nèi)容。

　　因此，我們可以簡(jiǎn)單的把這兩項(xiàng)工作理解為，前者是營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃中的“告知市場(chǎng)”的工作，后者是營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃中的“價(jià)值交換”的工作，而“告知市場(chǎng)”的工作就成為“價(jià)值交換”工作的前提和基礎(chǔ)。

　　那么，“告知市場(chǎng)”的工作又是什么呢?

　　其實(shí)很簡(jiǎn)單，就是把我們的新產(chǎn)品通過(guò)合適的途徑告訴我們的目標(biāo)和潛在客戶，專(zhuān)業(yè)的術(shù)語(yǔ)叫“營(yíng)銷(xiāo)傳播”。

　　了解營(yíng)銷(xiāo)傳播的朋友們都知道，這個(gè)工作其實(shí)并不是我們想的那么簡(jiǎn)單，做幾個(gè)廣告就算大功告成的，一個(gè)適合企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)傳播計(jì)劃不但龐丹，而且涉及眾多部門(mén)，執(zhí)行過(guò)程也是長(zhǎng)期的，且在執(zhí)行過(guò)程中還需要靈活調(diào)整。

　　那么，作為一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理，在這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)傳播的工作中又該扮演什么樣的角色，開(kāi)展什么樣的工作，擔(dān)當(dāng)什么樣的職責(zé)呢?

　　其實(shí)工作很簡(jiǎn)單，就是和很多產(chǎn)品管理的工作一樣，也是為營(yíng)銷(xiāo)傳播工作制定規(guī)劃，作為執(zhí)行部門(mén)開(kāi)展工作的依據(jù)。

　　那么，產(chǎn)品經(jīng)理如何來(lái)做營(yíng)銷(xiāo)傳播規(guī)劃呢?

　　在本專(zhuān)題中，阿泡就完全站在一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理的角度來(lái)和大家聊一下在這項(xiàng)工作中，我們這些產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)該做些什么，如何做。

　　1、營(yíng)銷(xiāo)傳播的目的

　　首先，我們需要明確一下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)傳播的目的是什么，因?yàn)橹挥忻鞔_了目的，我們?cè)谧鲞@項(xiàng)工作的時(shí)候才能有的放矢。

　　簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)傳播的目的可以分為近期和遠(yuǎn)期。

　　近期的目的是把企業(yè)想要傳遞給市場(chǎng)的產(chǎn)品價(jià)值準(zhǔn)確的傳播出去。

　　營(yíng)銷(xiāo)傳播計(jì)劃作為營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃中一個(gè)重要的組成部分，首要的目的就是要讓市場(chǎng)知道我們推出了什么新產(chǎn)品。

　　但是，這里要注意一點(diǎn)，市場(chǎng)上每天都有很多新產(chǎn)品推出，如何讓目標(biāo)客戶對(duì)我們的新產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，這是我們?cè)诳紤]這個(gè)目的時(shí)首要考慮的，后面的方法會(huì)講到，暫且不表。

　　遠(yuǎn)期的目的則是通過(guò)目標(biāo)和潛在客戶對(duì)這種價(jià)值的認(rèn)可，使?fàn)I銷(xiāo)計(jì)劃能夠更為順利的執(zhí)行，并且最終促進(jìn)銷(xiāo)售的提升。

　　只有目標(biāo)和潛在客戶認(rèn)可了我們的產(chǎn)品，知道了我們產(chǎn)品能帶給他們的價(jià)值，那么，他們才會(huì)有購(gòu)買(mǎi)的意愿，因此，在實(shí)現(xiàn)了近期目的后，接下來(lái)要做的就是通過(guò)執(zhí)行營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃中的銷(xiāo)售、促銷(xiāo)等計(jì)劃完成的產(chǎn)品的銷(xiāo)售，實(shí)現(xiàn)企業(yè)和客戶之間的“價(jià)值交換”。

　　這就是營(yíng)銷(xiāo)傳播計(jì)劃中的遠(yuǎn)期目的。

　　可以這么理解，近期目的是實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)期目的的基礎(chǔ)，而遠(yuǎn)期目的則是近期目的的成果。

　　因此，我們?cè)跇?gòu)想營(yíng)銷(xiāo)傳播規(guī)劃的時(shí)候，千萬(wàn)不要分割來(lái)考慮“宣傳”和“銷(xiāo)售”的工作，這兩者是緊密聯(lián)系的。

　　阿泡見(jiàn)過(guò)一些朋友就出過(guò)這樣的問(wèn)題，只考慮營(yíng)銷(xiāo)傳播如何有噱頭，如何與眾不同，如何獨(dú)樹(shù)一幟，如何鶴立雞群，但再熱鬧的宣傳和心理的滿足之后，才發(fā)現(xiàn)很多客戶感興趣的只是宣傳的形式和創(chuàng)意，而非產(chǎn)品本身，這可真的就是本末倒置了。

　　當(dāng)然，如果你的宣傳創(chuàng)意能獲個(gè)年度十大廣告創(chuàng)意獎(jiǎng)什么的，也算是有些成績(jī)，但，那貌似不是產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé)和目的所在吧?

　　2、如何來(lái)做營(yíng)銷(xiāo)傳播的規(guī)劃呢?

　　既然營(yíng)銷(xiāo)傳播在營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃中起著這么重要的作用，那么，作為產(chǎn)品經(jīng)理，自然不能懈怠，肯定是要十分努力的把這項(xiàng)工作做好。

　　那么，如何才能做好呢，接下來(lái)，阿泡就說(shuō)一下我自己的一些方法心得和需要注意的地方。

　　要制定一個(gè)合適的營(yíng)銷(xiāo)傳播規(guī)劃，阿泡把整個(gè)工作分為三個(gè)環(huán)節(jié)：

　　第一個(gè)環(huán)節(jié)：明確我們要把什么信息傳遞給市場(chǎng)

　　這是什么意思呢?

　　在前面也簡(jiǎn)單提到一點(diǎn)，因?yàn)槊刻焓袌?chǎng)上出現(xiàn)的新產(chǎn)品有很多，競(jìng)品也會(huì)不斷的推陳出新，面對(duì)眼花繚亂的產(chǎn)品，客戶往往也就眼花繚亂了，如何讓客戶在眾多的產(chǎn)品中覺(jué)得自己的產(chǎn)品是最符合他的現(xiàn)實(shí)需要的，這是我們需要考慮的首要因素。

　　用我們產(chǎn)品經(jīng)理的專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)來(lái)說(shuō)，就是你“提供給目標(biāo)和潛在客戶的產(chǎn)品價(jià)值是否比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有價(jià)值”。

　　如果做不到這一點(diǎn)，那么，可以預(yù)見(jiàn)，你的產(chǎn)品也將在不遠(yuǎn)的將來(lái)淹沒(méi)在產(chǎn)品的汪洋大海中。

　　那么，如何才能避免這種情況的發(fā)生呢?這個(gè)需要產(chǎn)品經(jīng)理做三個(gè)方面的工作：

　　1、清晰的產(chǎn)品定位

　　什么是產(chǎn)品定位呢?很多朋友可能有一種認(rèn)識(shí)誤區(qū)，認(rèn)為產(chǎn)品定位是企業(yè)告訴客戶的產(chǎn)品信息，其實(shí)并不是這樣，產(chǎn)品定位應(yīng)該是指客戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的感知，換句話說(shuō)，就是說(shuō)，產(chǎn)品定位并不是由企業(yè)決定的，而是由客戶決定的。

　　企業(yè)認(rèn)為好的，認(rèn)為有價(jià)值的產(chǎn)品，很有可能在客戶眼中是一文不值的。

　　而我們要做的營(yíng)銷(xiāo)傳播規(guī)劃，目的之一就是要讓我們的目標(biāo)和潛在客戶對(duì)我們的產(chǎn)品感興趣，那么，如果我們沒(méi)有清晰的，符合客戶所想的產(chǎn)品定位，而是自說(shuō)自話，那不就成了南轅北轍了。

　　因此，我們?cè)谶@個(gè)工作中要做的就是努力實(shí)現(xiàn)企業(yè)期望和客戶感知的統(tǒng)一。

　　2、清晰的目標(biāo)客戶

　　這個(gè)工作在產(chǎn)品發(fā)展前期，就應(yīng)該由產(chǎn)品管理者完成了，如果你在這個(gè)階段還對(duì)自己的產(chǎn)品所要面對(duì)的目標(biāo)客戶不是太清楚，那么，你就需要趕快補(bǔ)補(bǔ)課了，否則后面的工作就很難做下去了。

　　這里咱們不談怎么來(lái)做確定目標(biāo)客戶的工作，只重點(diǎn)談?wù)勥@項(xiàng)工作對(duì)制定營(yíng)銷(xiāo)傳播規(guī)劃有著什么樣的作用。

　　我們知道，一個(gè)信息要準(zhǔn)確的傳遞出去，至少需要五個(gè)方面的條件：

　　(1)信息發(fā)出人

　　(2)信息質(zhì)量

　　(3)傳播途徑

　　(4)信息接收人

　　(5)影響因素

　　這五者是什么關(guān)系呢?簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是：信息發(fā)出人決定著信息質(zhì)量，信息質(zhì)量又受到傳播途徑和影響因素的影響，而這種影響又決定著接收人是否得到了發(fā)出人想傳遞的信息。

　　這種關(guān)系在產(chǎn)品管理的工作中隨處可見(jiàn)，例如，你要把一份PRD傳遞給研發(fā)團(tuán)隊(duì)的某個(gè)成員，首先，這份PRD的質(zhì)量是由你的經(jīng)驗(yàn)水平?jīng)Q定的，你有經(jīng)驗(yàn)，水平高，那么，PRD的質(zhì)量就會(huì)好，欠缺經(jīng)驗(yàn)，水平不高，那么，PRD就可能會(huì)差一些，這就是信息發(fā)出人決定信息質(zhì)量，在傳播的時(shí)候，如果你用規(guī)范文檔模板以及標(biāo)準(zhǔn)的文檔傳遞平臺(tái)來(lái)傳遞，那么，信息傳遞在這個(gè)過(guò)程中就不會(huì)丟失太多信息，但如果你是很隨意的進(jìn)行傳遞，那么，可能就會(huì)丟失很多信息，這樣，信息接收人就會(huì)得到不完整的信息，從而對(duì)他理解信息產(chǎn)生很大的影響。

　　同樣，我們?cè)谥贫I(yíng)銷(xiāo)傳播規(guī)劃的時(shí)候，同樣要考慮這個(gè)關(guān)系，因?yàn)樾畔l(fā)出人和信息質(zhì)量是可以由我們來(lái)控制的，并且能夠盡力做到完善的，因此，在這個(gè)過(guò)程中，我們就是要充分考慮其余的三個(gè)方面：

　　(1)我們的目標(biāo)客戶都習(xí)慣從哪里得到信息。這也就是我們要確定我們的傳播途徑都有哪些。

　　(2)我們的目標(biāo)客戶都會(huì)如何理解這些信息。這也就是我們要確定我們的信息接收人都有什么樣的特征。

　　(3)我們的目標(biāo)客戶在獲取和理解這些信息的時(shí)候都會(huì)收到哪些因素的影響。

　　先來(lái)看第一點(diǎn)，想要讓目標(biāo)客戶接收到我們傳遞出來(lái)的產(chǎn)品信息，就要非常清楚我們的目標(biāo)客戶通過(guò)哪種渠道獲得信息的概率更高。

　　例如，現(xiàn)在的軟件產(chǎn)品，最主要的渠道莫過(guò)于是各類(lèi)電子分銷(xiāo)平臺(tái)，這種平臺(tái)的好處在于“推廣”和“銷(xiāo)售”為一體，因此，IMplayer也肯定會(huì)放在電子分銷(xiāo)平臺(tái)上，但是，只依賴(lài)一種平臺(tái)還是會(huì)遺漏一些客戶，因此，我們會(huì)再根據(jù)客戶的細(xì)分，進(jìn)一步選擇更多的平臺(tái)，例如IMplayer是一款移動(dòng)終端上的多媒體播放軟件，我們就會(huì)在一些多媒體愛(ài)好者聚集的社區(qū)投放廣告。

　　但是，另一方面，選擇傳播途徑還要考慮企業(yè)在這方面的預(yù)算投入，就給你10萬(wàn)塊錢(qián)的預(yù)算，打死也不可能在主流網(wǎng)站上做廣告的。

　　再來(lái)看第二點(diǎn)，我們的目標(biāo)客戶會(huì)如何理解我們傳遞出來(lái)的信息，智能手機(jī)現(xiàn)在已經(jīng)大大普及，不能說(shuō)是一手一部吧，但也差不太多了，但是，同樣都在使用智能手機(jī)，有的人依然是用來(lái)發(fā)發(fā)短信，打打電話，玩玩微信，發(fā)發(fā)微博，打打游戲什么的，而有的人則把智能手機(jī)玩的出神入化，通訊，娛樂(lè)，辦公，購(gòu)物，全都不在話下。

　　這說(shuō)明什么呢，這說(shuō)明因?yàn)橹悄苁謾C(jī)用戶之間存在對(duì)智能手機(jī)應(yīng)用理解的差異，存在經(jīng)驗(yàn)技能上的差異，存在學(xué)習(xí)能力上的差異而使的智能手機(jī)的應(yīng)用出現(xiàn)千差萬(wàn)別。

　　同樣，因?yàn)槟繕?biāo)客戶在很多方面是有差異的，例如不同的用戶會(huì)對(duì)IMplayer能夠播放FLV就理解不同，熟悉這個(gè)格式的用戶自然不在話下，而不熟悉的則不清楚這個(gè)格式到底是什么。

　　那么，不熟悉的用戶則會(huì)無(wú)視產(chǎn)品的這個(gè)特征，而如果正好是一個(gè)正在尋找播放FLV格式的用戶，他則會(huì)首要關(guān)注這個(gè)特征。

　　再來(lái)看最后一點(diǎn)，信息在傳遞的過(guò)程中，不會(huì)是在真空環(huán)境中傳遞的，必然受到各類(lèi)因素的影響，例如，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反擊就是現(xiàn)在最常見(jiàn)的一種情況，這會(huì)使目標(biāo)客戶在選擇時(shí)產(chǎn)生猶豫。

　　此外，目標(biāo)客戶還會(huì)受到身邊的人、事的影響，例如，一個(gè)目標(biāo)客戶有意購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品，但是他可能會(huì)通過(guò)一些途徑了解你這個(gè)產(chǎn)品到底如何，例如SNS中的一些群組，一些專(zhuān)業(yè)的論壇等等。

　　這些都會(huì)影響到目標(biāo)客戶對(duì)你傳遞出來(lái)的信息的判斷、評(píng)估和決策。

　　因此，我們清晰我們的目標(biāo)客戶，對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)傳播規(guī)劃來(lái)說(shuō)，其最大的價(jià)值就在于能夠使我們想要傳遞的信息盡量準(zhǔn)確、完整、正向、低成本的傳遞到我們想要傳遞的人群中。

　　同時(shí)，這也說(shuō)明了，我們做目標(biāo)客戶分析，其價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是知道我們要把產(chǎn)品賣(mài)給誰(shuí)，而是在很多方面為我們的工作提供著科學(xué)的依據(jù)和支持。