開(kāi)宗明義，用戶激勵(lì)體系是什么?

　　在產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)中，以維護(hù)用戶規(guī)模與活躍整體健康發(fā)展為目的，以調(diào)動(dòng)用戶積極性和持續(xù)活躍為目標(biāo)，從產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)層面設(shè)計(jì)出一套可規(guī)劃、可執(zhí)行、可擴(kuò)展、可復(fù)用的有層次的手段集合。嗯，這是我自己下的定義，也許不準(zhǔn)確，但反正先看著，因?yàn)榻酉聛?lái)的討論，都會(huì)圍繞它進(jìn)行。

　　為什么要建立激勵(lì)體系

　　如果我們?cè)诎俣戎兴阉鳌讣?lì)」，百度百科里對(duì)「激勵(lì)」的定義是：

　　激勵(lì)指持續(xù)地激發(fā)人的動(dòng)機(jī)和內(nèi)在動(dòng)力，使其心理過(guò)程始終保持在激奮的狀態(tài)中，鼓勵(lì)人朝著所期望的目標(biāo)采取行動(dòng)的心理過(guò)程。那么問(wèn)題是，為什么要讓人的心理過(guò)程保持在一個(gè)狀態(tài)，并且促使他們?yōu)榱似谕繕?biāo)采取行動(dòng)?

　　在人力資源管理的范疇來(lái)說(shuō)，激勵(lì)是為了讓員工創(chuàng)造更多的價(jià)值，更多的價(jià)值是為了讓企業(yè)健康的發(fā)展。

　　美國(guó)管理學(xué)家Berelson和Steiner認(rèn)為：「一切內(nèi)心要爭(zhēng)取的條件、希望、愿望、動(dòng)力都構(gòu)成了對(duì)人的激勵(lì)。——它是人類活動(dòng)的一種內(nèi)心狀態(tài)。」

　　所以，年終獎(jiǎng)是激勵(lì) ，績(jī)效達(dá)標(biāo)甚至超出預(yù)期是激勵(lì)，甚至上司、同事、家人的認(rèn)可都是激勵(lì)。

　　放到互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的層面來(lái)說(shuō)，對(duì)用戶的激勵(lì)是為了讓用戶在更穩(wěn)定的留存之余，還能對(duì)產(chǎn)品做出正向的貢獻(xiàn)，讓產(chǎn)品更好更穩(wěn)定的發(fā)展，甚至可能上升到用戶結(jié)構(gòu)的穩(wěn)定和整個(gè)用戶生態(tài)的健康的層面，當(dāng)然，后者太遠(yuǎn)，并且不是一個(gè)人或者一個(gè)部門(mén)能做到的，于是我們先不做展開(kāi)。

　　因此，如果你是一家互聯(lián)網(wǎng)公司的產(chǎn)品經(jīng)理，或者一款互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)人員，你就一定繞不過(guò)「用戶激勵(lì)」這件事情。

　　看到這里，可能有讀者會(huì)說(shuō)，我是產(chǎn)品經(jīng)理，我是運(yùn)營(yíng)，可是，我好像從來(lái)沒(méi)有做過(guò)用戶激勵(lì)的事兒啊?

　　如果你會(huì)這么說(shuō)，你就還沒(méi)有明白究竟什么是激勵(lì)。

　　你是運(yùn)營(yíng)，你設(shè)計(jì)了一個(gè)活動(dòng)，用戶要滿足的活動(dòng)條件，是否就是你期望的用戶行為，而用戶之所以會(huì)更積極主動(dòng)的做出你需要的行為，是否就是因?yàn)槟阍O(shè)置了一個(gè)他想要的獎(jiǎng)品?

　　你是產(chǎn)品，你設(shè)計(jì)了一個(gè)產(chǎn)品，但是自然流量完全不夠看，也可能用戶來(lái)了不知道要做什么，你會(huì)不會(huì)考慮用一些方法來(lái)導(dǎo)入流量，會(huì)不會(huì)做用戶引導(dǎo)來(lái)指引用戶完成預(yù)期的體驗(yàn)，在整個(gè)過(guò)程中，你會(huì)不會(huì)不斷的鼓勵(lì)用戶?

　　如果你的回答是肯定的，那么恭喜你，你還是做過(guò)和「激勵(lì)」相關(guān)的動(dòng)作的喲。

　　哪些產(chǎn)品需要它

　　我簡(jiǎn)單列幾個(gè)點(diǎn)：

　　1、本身就具有成長(zhǎng)系統(tǒng)的產(chǎn)品。

　　這樣的產(chǎn)品本身就具有成長(zhǎng)系統(tǒng)，如果你沒(méi)有匹配的激勵(lì)系統(tǒng)，那么流程就有問(wèn)題，沒(méi)法形成完整產(chǎn)品。

　　2、需要突破現(xiàn)有用戶瓶頸的產(chǎn)品。

　　你已經(jīng)發(fā)展到了一定量級(jí)的用戶(萬(wàn)級(jí)、十萬(wàn)級(jí))，你需要快速的突破瓶頸，讓用戶規(guī)模快速擴(kuò)大，同時(shí)保證用戶生態(tài)的健康和用戶結(jié)構(gòu)穩(wěn)定，沒(méi)有激勵(lì)系統(tǒng)，可能會(huì)出問(wèn)題，比如不能拉動(dòng)用戶進(jìn)入，或者不能維持結(jié)構(gòu)穩(wěn)定。

　　3、需要拉動(dòng)活躍的產(chǎn)品。

　　用戶量級(jí)可能比第二點(diǎn)描述的更高，但是用戶整體活躍度偏低，需要激勵(lì)來(lái)拉動(dòng)活躍，淘金幣、簽到產(chǎn)品，都是這個(gè)邏輯。

　　4、需要協(xié)助完成跨越鴻溝的產(chǎn)品。

　　你的產(chǎn)品中，有一些功能，是核心的，但用戶缺乏動(dòng)力去體驗(yàn);你的業(yè)務(wù)中，有一些行為，是核心的，但用戶缺乏動(dòng)力去做，給用戶一個(gè)目標(biāo)，讓他們用行為去跨越。

　　5、社區(qū)類型產(chǎn)品。

　　需要用戶進(jìn)行大量行為的產(chǎn)品，需要用戶提供UGC的產(chǎn)品，都需要激勵(lì)。

　　所以，其實(shí)，任何一款產(chǎn)品都可以有用戶激勵(lì)體系，哈哈哈。

　　何時(shí)建立體系

　　「體系」這個(gè)詞，很大，在產(chǎn)品初期，完全不需要建立體系，只需要用切割出來(lái)的一個(gè)一個(gè)功能點(diǎn)，甚至運(yùn)營(yíng)點(diǎn)，來(lái)進(jìn)行激勵(lì)的測(cè)試。

　　一邊測(cè)試，一邊了解數(shù)據(jù)，一邊形成方案。最后，你會(huì)慢慢獲得一個(gè)完整的構(gòu)架，然后動(dòng)手去講激勵(lì)產(chǎn)品化，形成體系。

　　當(dāng)然，當(dāng)我們說(shuō)到「激勵(lì)體系」，在很多人看來(lái)，就是是等級(jí)+積分，這個(gè)概念是錯(cuò)誤的，接下來(lái)我會(huì)告訴你為什么。

　　激勵(lì)方式何其多

　　「激勵(lì)」是管理學(xué)、心理學(xué)、行為學(xué)、社會(huì)學(xué)研究較多的點(diǎn)，而關(guān)于「激勵(lì)」有很多種理論。

　　最常見(jiàn)被提及最多的是馬斯洛的需求層次金字塔，這個(gè)金字塔其實(shí)是屬于內(nèi)容型激勵(lì)理論的范疇內(nèi)，和金字塔同樣屬于內(nèi)容型激勵(lì)理論范疇內(nèi)的，還有Fredrick
Herzberg的雙因素理論(不是所有的需要得到滿足都能激勵(lì)起人的積極性。只有那些被稱為激勵(lì)因素的需要得到滿足時(shí)，人的積極性才能最大程度地發(fā)揮出來(lái)。)、David
C. McClelland的成就需要理論(側(cè)重高層管理的理論)。

　　內(nèi)容型激勵(lì)理論，說(shuō)的是「人們需要什么，就給他們什么，從而激發(fā)他們的動(dòng)機(jī)去達(dá)成目標(biāo)。」

　　而除了這一型，還有其他類型，譬如：

　　過(guò)程型激勵(lì)理論，主要包括弗魯姆的「期望理論」、豪斯的「激勵(lì)力量理論」、洛克的「目標(biāo)激勵(lì)理論」和亞當(dāng)斯的「公平理論」等，如果說(shuō)內(nèi)容型研究的是動(dòng)機(jī)層次，那么過(guò)程型研究的就是從動(dòng)機(jī)到動(dòng)作的過(guò)程。

　　行為后果理論，主要包括斯金納的「強(qiáng)化理論」和海德的「歸因理論」，它研究的是發(fā)生行為之后的后續(xù)激勵(lì)。

　　綜合激勵(lì)理論。這個(gè)不提了，是個(gè)大雜燴。

　　那么，說(shuō)了這么多莫名其意的理論，是要說(shuō)什么呢?

　　其實(shí)就一句話(別怪亮哥裝逼，你知道，湊字?jǐn)?shù)才能顯得牛逼)：

　　激勵(lì)體系是多樣化的，你可以從目標(biāo)推導(dǎo)，也可以從動(dòng)機(jī)推導(dǎo)，但無(wú)論從哪里導(dǎo)，最后的目的都是要激勵(lì)行為。OK，那么，常見(jiàn)的激勵(lì)體系有哪些?

　　等級(jí)

　　等級(jí)是非常非常常見(jiàn)的一種激勵(lì)手段，游戲里有打怪升級(jí)，QQ、淘寶、支付寶、迅雷之類都有等級(jí)，早期的BBS有等級(jí)，等級(jí)通常掛鉤的是用戶的權(quán)益和權(quán)力。

　　你還記得QQ的掛機(jī)升級(jí)嗎?你有沒(méi)有和朋友比拼自己的等級(jí)，有沒(méi)有在沒(méi)有月亮?xí)r想要月亮，在沒(méi)有太陽(yáng)的時(shí)候想要太陽(yáng)?

　　BBS里等級(jí)更加重要，因?yàn)楦叩燃?jí)意味著能看到更多的內(nèi)容，甚至獲得下載附件的權(quán)力，等等。

　　積分

　　說(shuō)到等級(jí)，就要提到積分。

　　積分和等級(jí)是可以分開(kāi)的，當(dāng)然也可以組合，通常情況下，如果積分是一種激勵(lì)措施而不是忠誠(chéng)度計(jì)劃，它和等級(jí)的劃分就會(huì)更明顯。

　　積分很多產(chǎn)品都有，百度知道、各種BBS、社區(qū)都有積分，積分可以兌換成禮品，可以兌換虛擬物品，可以做很多事情，這個(gè)得看設(shè)計(jì)者如何設(shè)計(jì)。

　　勛章

　　勛章有時(shí)候是雞肋，有時(shí)候是利器，F(xiàn)oursquare過(guò)去就是靠勛章促進(jìn)用戶的活躍與簽到。

　　但在國(guó)內(nèi)，勛章通常是弱化的，QQ的勛章，多少人知道并體驗(yàn)過(guò)?微博呢?

　　依然是BBS，依然也有勛章，勛章更多的時(shí)候代表是一種身份，身份是用來(lái)劃分用戶間認(rèn)知的標(biāo)識(shí)，這個(gè)標(biāo)識(shí)有多大作用，就看身份在產(chǎn)品中有多尊貴。

　　之所以勛章有時(shí)候是雞肋，是因?yàn)閯渍碌墨@取對(duì)于用戶心理層面的刺激并不那么明顯，尤其是對(duì)于有等級(jí)存在的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，勛章往往不如等級(jí)更加直接和有誘惑力。

　　排名

　　在玩一些游戲的時(shí)候，排名是很重要的刺激，尤其是排名會(huì)帶來(lái)額外收益的時(shí)候。

　　公司里，工號(hào)就是排名，你何時(shí)加入公司，如果是大公司里排名前十，通常意味著更高的層級(jí)和更好的收入。

　　產(chǎn)品中，排名有很多種，你要怎么玩，其實(shí)都可以，關(guān)鍵是，排名的背后是什么，激發(fā)人的虛榮心，或者是掛鉤利益，產(chǎn)品經(jīng)理需要好好的規(guī)劃與衡量。

　　競(jìng)爭(zhēng)

　　「你本次開(kāi)機(jī)時(shí)間是1秒，擊敗了全國(guó)99%的用戶」，如果你對(duì)這句話耳熟能詳，相信你是360的忠誠(chéng)用戶。

　　競(jìng)爭(zhēng)和排名很類似，激發(fā)的都是人的攀比心態(tài)，排名是顯性的，而競(jìng)爭(zhēng)是隱含的，每個(gè)人都想贏，那么誰(shuí)能贏，規(guī)則來(lái)設(shè)置。

　　360用開(kāi)機(jī)時(shí)間，游戲用排名，你用什么來(lái)激發(fā)競(jìng)爭(zhēng)?

　　成就

　　成就系統(tǒng)是個(gè)打包的系統(tǒng)。

　　成就的玩法有很多。

　　如果不了解成就的，我覺(jué)得真的可以好好去玩一下「魔獸世界」，或者App Store里的一些有成就設(shè)計(jì)的游戲。

　　成就有時(shí)候會(huì)和勛章結(jié)合，有時(shí)候和競(jìng)爭(zhēng)結(jié)合，它既可以是顯性的，也可以是隱含的。

　　既可以想辦法show給別人看，也可以只讓自己爽。

　　幾點(diǎn)需要注意的問(wèn)題

　　不要以為激勵(lì)體系看起來(lái)你每天都在接觸，就覺(jué)得它很容易做。

　　說(shuō)幾個(gè)注意點(diǎn)潑潑冷水比較好：

　　1、要簡(jiǎn)單，不要復(fù)雜。

　　有時(shí)候產(chǎn)品經(jīng)理和運(yùn)營(yíng)人員會(huì)掉進(jìn)自己的陷阱，因?yàn)榭紤]風(fēng)控太過(guò)于全面，因?yàn)閷?duì)于文案的表述不接地氣，會(huì)導(dǎo)致用戶的誤解和難以理解，一個(gè)激勵(lì)點(diǎn)和一個(gè)功能點(diǎn)甚至一個(gè)產(chǎn)品一樣，如果不能一句話說(shuō)清楚，可能就有問(wèn)題。

　　2、要靈活，不要死板。

　　激勵(lì)體系應(yīng)該是一個(gè)可擴(kuò)展的體系，不應(yīng)該設(shè)計(jì)之初就考慮上限，產(chǎn)品設(shè)計(jì)層面要先考慮下限，而在做產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)，多和數(shù)據(jù)、開(kāi)發(fā)的同學(xué)多交流，盡量去做一個(gè)靈活的架構(gòu)，后期可以隨意擴(kuò)展和卸除一些激勵(lì)點(diǎn)。

　　3、要有效，不要堆砌。

　　激勵(lì)不是越多越好，針對(duì)不同生命周期和行為的用戶，要追求激勵(lì)的效果，而不是激勵(lì)措施的多樣化。乍一看這一點(diǎn)和上面一點(diǎn)有沖突，其實(shí)并不會(huì)，靈活強(qiáng)調(diào)的是可插拔，而有效強(qiáng)調(diào)的是效果。另可要1個(gè)有效的激勵(lì)措施，也不要10個(gè)無(wú)效的激勵(lì)手段。

　　4、是問(wèn)號(hào)，不是句號(hào)。

　　用戶對(duì)產(chǎn)品的使用粘度，是由產(chǎn)品解決需求的能力來(lái)決定的。這句話請(qǐng)一定記住，如果你的產(chǎn)品對(duì)痛點(diǎn)的把控和解決非常到位，用戶根本離不開(kāi)你，激勵(lì)體系是否存在就要打問(wèn)號(hào)。

　　5、恪守初心。

　　任何激勵(lì)，都不該僅僅是追求KPI達(dá)成的手段。

　　請(qǐng)記住這句話。
 
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