春晚，是一個(gè)很妙的東西。每年央視都會(huì)紅紅火火地辦，而觀眾就熱熱鬧鬧地噴。其實(shí)，最開(kāi)始聽(tīng)到要和春晚合作，我個(gè)人內(nèi)心是拒絕的，怕用戶“噴”屋及烏。這樣一來(lái)，微信如何與春晚合作，給用戶怎樣的產(chǎn)品體驗(yàn)，就顯得尤為重要。

5月10日，由人人都是產(chǎn)品經(jīng)理和騰訊大講堂共同舉辦的2015中國(guó)產(chǎn)品經(jīng)理大會(huì)全國(guó)巡回-廣州站在華南理工大學(xué)舉行，本篇是微信紅包項(xiàng)目主策劃王鵬飛《5億紅包怎么發(fā)？》完整實(shí)錄，更多實(shí)錄文章近期推出，敬請(qǐng)關(guān)注。

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王鵬飛：微信紅包產(chǎn)品經(jīng)理，2012年武漢大學(xué)研究生畢業(yè)后加入騰訊，現(xiàn)任職于微信事業(yè)群微信支付產(chǎn)品部，春晚微信紅包項(xiàng)目主要策劃人之一。參與了春晚?yè)u一搖紅包從策劃到設(shè)計(jì)到最終落地，見(jiàn)證了整個(gè)微信紅包從起步到爆發(fā)的全過(guò)程。

我們?yōu)槭裁匆鲞@個(gè)事

行業(yè)價(jià)值：讓更多用戶體驗(yàn)移動(dòng)支付場(chǎng)景

對(duì)于每一個(gè)做移動(dòng)支付的人，包括我們的友商，大家都有一個(gè)遠(yuǎn)大的夢(mèng)想：培養(yǎng)用戶的移動(dòng)支付習(xí)慣。說(shuō)到移動(dòng)支付，我的理解就是場(chǎng)景消費(fèi)。尤其是當(dāng)我們做了一些與支付相關(guān)的應(yīng)用后體會(huì)更深。因?yàn)槿绻唤o用戶一個(gè)場(chǎng)景，一個(gè)理由，他絕對(duì)不會(huì)花錢(qián)。

不知大家是否記得，在2013下半年上線微信支付的新版功能后，微信支付一直都處于默默無(wú)聞的狀態(tài)。但在2014年春節(jié)時(shí)通過(guò)微信紅包一炮打響。這樣的使用場(chǎng)景就讓很多用戶了解了微信支付，并建立了與用戶間的關(guān)聯(lián)。甚至有用戶在那時(shí)簡(jiǎn)單地認(rèn)為發(fā)紅包就是微信支付，就和有些用戶對(duì)于支付寶、淘寶賬戶的概念分不清一樣。所以，如果我們找到了很好的場(chǎng)景，就可以去讓用戶慢慢熟悉工具，然后形成使用習(xí)慣。

繼續(xù)刨刨數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)有91%的用戶第一次使用微信紅包是在“收紅包”。一個(gè)滿足用戶需求的產(chǎn)品會(huì)自己成長(zhǎng)、傳播，用戶收一次紅包后覺(jué)得好玩，就主動(dòng)玩了起來(lái)。那么，我們的目標(biāo)逐漸清晰，今年春節(jié)我們要讓更多的用戶擁有第一次！先來(lái)看看效果，今年春晚?yè)u到紅包的用戶中，有將近一半的人為新用戶。

商業(yè)價(jià)值：成為連接企業(yè)和用戶的營(yíng)銷(xiāo)利器

說(shuō)到第一次，那么問(wèn)題來(lái)了，錢(qián)從哪兒來(lái)？我們第一個(gè)想到的就是家底殷實(shí)的品牌企業(yè)主。

他們總在挖空心思地想各種營(yíng)銷(xiāo)方式，希望打動(dòng)人心，讓用戶喜歡，以便將品牌和用戶建立關(guān)系。微信紅包其實(shí)是從去年下半年開(kāi)始就在嘗試新的路子，原來(lái)紅包是C2C的游戲，那是否可以成為B2C的營(yíng)銷(xiāo)工具呢？微信紅包是現(xiàn)金，對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)真金白銀就是最有吸引力的，因此微信紅包具有非常好的先天優(yōu)勢(shì)。

那么，這個(gè)商業(yè)模式是否成功，我們拉企業(yè)主進(jìn)來(lái)和微信一起玩能不能成，我們判斷的標(biāo)準(zhǔn)很簡(jiǎn)單：是否滿足“雙贏”。對(duì)于微信支付來(lái)說(shuō)，企業(yè)幫發(fā)紅包，讓更多用戶有了第一次，激發(fā)更多用戶使用紅包，培養(yǎng)用戶的支付習(xí)慣，滿足了我們的訴求。企業(yè)則可以結(jié)合微信和春晚，去找到更多的目標(biāo)用戶，并與之產(chǎn)生聯(lián)系。

產(chǎn)品方案是怎么來(lái)的？

產(chǎn)品價(jià)值：用戶需求與產(chǎn)品方案

記得在項(xiàng)目間隙，周末我回到深圳正在逛超市，搖一搖團(tuán)隊(duì)的產(chǎn)品經(jīng)理給我打電話，我們先討論了一些待確定的問(wèn)題，最后我馬上要掛電話的時(shí)候，他特別深沉地說(shuō)問(wèn)我一個(gè)問(wèn)題：我們的方案能成嗎？

這個(gè)問(wèn)題有點(diǎn)難回答。對(duì)于產(chǎn)品經(jīng)理，在做一些時(shí)間短、資源多、跨團(tuán)隊(duì)的項(xiàng)目時(shí)，很容易陷入一個(gè)坑：一開(kāi)始可能非常明確自己的產(chǎn)品目標(biāo)在哪里，競(jìng)爭(zhēng)力是什么，但走著走著就變成了團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)零星的問(wèn)題就改一個(gè)，最后的這個(gè)產(chǎn)品就變成了和之前預(yù)期截然不同的東西，成了一個(gè)臨時(shí)解決方案包。冷靜了幾秒，我說(shuō)不怕，他說(shuō)為什么，我答：我們有錢(qián)！

錢(qián)，就是用戶最直接的痛點(diǎn)。用戶對(duì)錢(qián)有什么訴求，就兩個(gè)：我要！簡(jiǎn)單點(diǎn)！用戶希望的是，我是來(lái)拿錢(qián)的，不是來(lái)賺錢(qián)，所以不要給我那么高的門(mén)檻。根據(jù)這兩個(gè)用戶需求我們推出了產(chǎn)品的解決方案，首先要盡可能覆蓋更多的用戶，然后就是體驗(yàn)要爽。

搖得要爽

對(duì)于體驗(yàn)爽，我個(gè)人的理解，首先為：一個(gè)目標(biāo)一個(gè)操作。當(dāng)用戶在做一件事情的時(shí)候，可以讓他清楚知道他在干什么，想干什么，并且引導(dǎo)只有一個(gè)，與預(yù)期一致。這樣才可以很爽快，無(wú)需耗費(fèi)過(guò)多智力資源就可以玩轉(zhuǎn)。

在去年年底我們做了紅包的原生化處理，在產(chǎn)品性能、交互流程以及UI設(shè)計(jì)上都得到了很大的優(yōu)化。今年搖紅包的主流程非常清晰，用戶是來(lái)?yè)u紅包的，所以一搖到紅包，便出現(xiàn)拆紅包的封皮，不會(huì)把你引導(dǎo)到什么頁(yè)面去，啰嗦一大堆再拆，非常直接。大家也可以看到后面的操作流程中，主要的操作button都是黃色的，除夕你稍微喝點(diǎn)小酒有點(diǎn)茫，沒(méi)關(guān)系，搖到紅包一直點(diǎn)擊黃色引導(dǎo)，依然可以順利的拆下去。

做到體驗(yàn)爽，另一點(diǎn)是：確保實(shí)際場(chǎng)景下的可用性。大家可以回想，在除夕時(shí)一家人團(tuán)聚，要看春晚要和爸媽聊天，注意力分散，但又很想搖到紅包，這樣的場(chǎng)景下我們就做了避免用戶出錯(cuò)的處理。當(dāng)你搖到紅包之后，再搖紅包不會(huì)消失，相比其他搖出的結(jié)果，當(dāng)你搖到明星拜年等等時(shí)，你不想要，你可以繼續(xù)搖。

另外，這個(gè)界面我們只有兩個(gè)可觸區(qū)域，為了避免用戶在緊張的情緒下誤點(diǎn)擊，黑色蒙層我們不作為觸域，僅保留拆紅包和關(guān)閉。為什么要把關(guān)閉留在那里，因?yàn)槲覀円廊灰獫M足那些視金錢(qián)為糞土的用戶，別人是來(lái)?yè)u運(yùn)氣不是來(lái)?yè)u紅包的。

確保關(guān)鍵體驗(yàn)點(diǎn)

保證了基礎(chǔ)體驗(yàn)后，我們接下來(lái)關(guān)注產(chǎn)品的關(guān)鍵體驗(yàn)點(diǎn)。對(duì)于搖紅包來(lái)說(shuō)，關(guān)鍵體驗(yàn)點(diǎn)就出現(xiàn)在除夕22:32:36，我們叫它尖峰時(shí)刻。

其實(shí)，對(duì)于關(guān)鍵體驗(yàn)點(diǎn)我們做了很多。大家可以想一下，并發(fā)這么高，如何保證體驗(yàn)，確?？捎眯?，活動(dòng)時(shí)長(zhǎng)到底多長(zhǎng)最合適，下發(fā)速度怎么樣，這里面有很多可以分享。但現(xiàn)在只挑其中一點(diǎn)聊聊，大家覺(jué)得在尖峰時(shí)刻階段，我們是否應(yīng)該設(shè)定用戶可搖的次數(shù)，還是讓用戶無(wú)限制地?fù)u？這個(gè)問(wèn)題看似簡(jiǎn)單，但當(dāng)產(chǎn)品經(jīng)理面對(duì)很多要討論的問(wèn)題時(shí)，會(huì)很容易忽視站在用戶角度想問(wèn)題，而是依靠一念之間。

后來(lái)，我們靜下來(lái)回歸場(chǎng)景，這樣的場(chǎng)景下用戶會(huì)有什么樣最直接的需求？

其實(shí)，第一點(diǎn)就是：看我搖！這句話反映的是用戶對(duì)參與感的要求，你別管我能不能搖到，但你一定要讓我搖，我能參與。所以最終決定不限制次數(shù)。

另外，搖到半途時(shí)就會(huì)很自然地想知道搖完沒(méi)，所以我們就給他一個(gè)預(yù)期，現(xiàn)在還有沒(méi)有紅包，還有多少，而且這個(gè)數(shù)字必須準(zhǔn)確，不能忽悠用戶。有些朋友和我說(shuō)，他們就是在最后幾秒搖到的。所以，要讓用戶為希望而搖，為了希望，把手搖斷，又算什么！

讓更多用戶收到紅包和快樂(lè)

接下來(lái)，看一下如何去獲得更大的覆蓋用戶，讓更多的人收到紅包。其實(shí)，我們最后也沒(méi)去統(tǒng)計(jì)這個(gè)中獎(jiǎng)率，因?yàn)橹歇?jiǎng)率高，用戶也不一定會(huì)爽。那么，我們來(lái)看看影響中獎(jiǎng)率和用戶感受的幾個(gè)因素。

先看一下單個(gè)紅包的均值。很難用科學(xué)的方法去計(jì)算這個(gè)值，有時(shí)候腦袋還是要拍的?；貧w自然，紅包均值再低也要拖起一份希望，這份希望就是一張彩票，2元。最高值就不限，越高越好，這也是企業(yè)的噱頭。618是京東的促銷(xiāo)日，大家搖到之后去朋友圈瘋傳就幫企業(yè)再做一次營(yíng)銷(xiāo)。

我們希望紅包覆蓋的不僅僅是央視春晚的收視用戶，更能觸及整體微信用戶。

活動(dòng)前，我們預(yù)計(jì)會(huì)有2億用戶看春晚，除去各種原因無(wú)法參加的，可能是1億多用戶。而目前微信活躍用戶為5億左右，我們想讓不在電視機(jī)前的人也能分享?yè)尲t包的快樂(lè)。因此，我們?cè)O(shè)計(jì)了裂變這個(gè)特性。當(dāng)一個(gè)用戶搖到紅包后，自己拆一個(gè)，并將額外的紅包分享給好友。這樣一來(lái)，既滿足前面的需求，也滿足了用戶搖到之后去炫耀的心態(tài)。同時(shí)，我們?cè)趩蝹€(gè)紅包金額上也做了調(diào)整，搖到的人付出的比較多，因此收到的紅包均值更大，以鼓勵(lì)用戶去搖。

我有什么收獲？

這個(gè)項(xiàng)目做完之后我自己也在想，除了更能吃苦，自己還有什么成長(zhǎng)？前面是些干貨，現(xiàn)在來(lái)一點(diǎn)稀的。

我自己總結(jié)了八個(gè)字：心中有物，自然化一。

產(chǎn)品經(jīng)理是人，人人也可成為產(chǎn)品經(jīng)理，但為什么輸出的產(chǎn)品確大相徑庭？

我很認(rèn)同一句話“好的產(chǎn)品經(jīng)理一定要懂得人性，善于利用，并且知道怎樣自然迎合”。

每做一個(gè)產(chǎn)品前，產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)該通過(guò)需求分析，在腦海中先有這樣一幅圖，可能非常的自然樸素，但能描繪做出來(lái)的產(chǎn)品大概是什么樣的，用戶在使用時(shí)是什么樣子的。只有這樣，才可以自然地把手里的資源化零為整，變成最終的產(chǎn)品。

我自己在做這個(gè)項(xiàng)目之前我一聽(tīng)到能和搖一搖和春晚結(jié)合，我就開(kāi)始回想，每年過(guò)年回家，我發(fā)覺(jué)父母需要的不僅僅是團(tuán)圓，邊看春晚他們會(huì)和我嘮叨很多生活，父母想知道我的生活，了解我的世界。所以，我希望這個(gè)東西最終能做到我和我父母一起玩，一教他們就會(huì)，讓他們知道我的世界是什么樣子的。在除夕這個(gè)夜晚，不止有團(tuán)圓，還有更多彼此的了解。

帶著這樣的定位，我開(kāi)始規(guī)劃產(chǎn)品，把所有的產(chǎn)品需求往這個(gè)方向引導(dǎo)。

那最后我們達(dá)成了么？可以看一下輿情統(tǒng)計(jì)，微信紅包的口碑關(guān)鍵詞包括：開(kāi)心、快樂(lè)、真實(shí)、實(shí)在、熱鬧好玩等。而且這些詞的占比遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于負(fù)面口碑。這樣的結(jié)果，和我們預(yù)期很接近?；叵胍幌抡鎸?shí)場(chǎng)景，搖一搖動(dòng)作簡(jiǎn)單，具儀式感，而且搖一搖時(shí)用兩個(gè)手，就是拜年。所以，我覺(jué)得是因?yàn)檫@些原因，讓用戶潛移默化地覺(jué)得搖一搖這個(gè)動(dòng)作很自然，充滿喜慶。

再來(lái)看看這個(gè)云圖，觀點(diǎn)包括沒(méi)搖到、胳膊很累、搖的手很痛等。起初我有點(diǎn)奇怪，立刻給CDC的同學(xué)打去電話請(qǐng)教，為什么前面的關(guān)鍵詞很正面，但這里的觀點(diǎn)卻很消極。

他用專(zhuān)業(yè)的角度解釋了一下，正面的口碑詞是通過(guò)相關(guān)模型提煉出來(lái)的，反映一種情緒，后面的詞，是實(shí)際的語(yǔ)句。比如這個(gè)人在發(fā)微博，發(fā)的是：“手搖的好痛，但好開(kāi)心，我的父母和孩子都在一起玩！”大家想一下這個(gè)場(chǎng)景，我雖然嘴里在抱怨些什么，但情緒卻是開(kāi)心的，這就是曖昧，這就是打情罵俏。

為了推進(jìn)產(chǎn)品成為設(shè)想的樣子，產(chǎn)品經(jīng)理還需要勇氣和技巧。我總結(jié)了四點(diǎn)：

1. 不要因?yàn)榧夹g(shù)原因而妥協(xié)。這里不是說(shuō)技術(shù)同學(xué)的問(wèn)題，而是說(shuō)產(chǎn)品經(jīng)理經(jīng)常為了推進(jìn)項(xiàng)目，太快妥協(xié)，放棄了一些有挑戰(zhàn)性的技術(shù)解決方案。

舉個(gè)例子，沒(méi)有搖到的頁(yè)面底下有顯示剩余的紅包數(shù)。這的確有難度，畢竟有五億的紅包！開(kāi)發(fā)同事給出相應(yīng)的原因后，產(chǎn)品覺(jué)得是合理的，慢慢做著做著剩余數(shù)字就沒(méi)了。后來(lái)為什么又撿回來(lái)了，這就是第二點(diǎn)要說(shuō)的。

2. 試錯(cuò)！試錯(cuò)！項(xiàng)目后期，每周都會(huì)有可用性的版本供大家在內(nèi)部體驗(yàn)測(cè)試，以前的版本是：“還有機(jī)會(huì)，繼續(xù)加油”。很多用戶反饋這太不痛不癢了，看著就想吐槽。后來(lái)我們拉了開(kāi)發(fā)，開(kāi)發(fā)哥巨給力，在短時(shí)間內(nèi)就出了一套保證真實(shí)數(shù)據(jù)的解決方案。說(shuō)到試錯(cuò)，還有一條，12、15日做了紅包預(yù)熱活動(dòng)，說(shuō)白了對(duì)外叫預(yù)熱，對(duì)于內(nèi)部來(lái)說(shuō)就是灰度，在上線前發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，讓我們更有信心。

3. 別拒絕調(diào)整！既然試錯(cuò)了，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，就要站在之前設(shè)計(jì)產(chǎn)品的目標(biāo)上綜合考慮。如果非常重要，即使時(shí)間緊迫我們也要推進(jìn)優(yōu)化。

比如，12日做預(yù)熱時(shí)，規(guī)則是你領(lǐng)到一個(gè)紅包后可以分享額外5個(gè)紅包給好友。但通過(guò)12日的預(yù)熱，我們發(fā)現(xiàn)有很多用戶搖到之后，為了搖更多就繼續(xù)去搖，沒(méi)有進(jìn)行分享；還有一些用戶搖到了，一看是真金白銀，就只分享給爸媽或男女朋友，這樣紅包也會(huì)被浪費(fèi)。

對(duì)于此，即使臨近春晚大考只有5天，我們毅然決定優(yōu)化！

首先，降低裂變系數(shù)，也就是從之前的1裂5變成了1裂3。降低到3之后也有可能會(huì)浪費(fèi)，這里我們需要權(quán)衡，產(chǎn)品目標(biāo)到底是，讓搖的人爽還是讓搶裂變的人爽，對(duì)于我們前者更優(yōu)先。因此我們?cè)O(shè)計(jì)了回流保護(hù)機(jī)制，只要我們檢測(cè)到用戶關(guān)閉了分享頁(yè)面，就會(huì)立刻把這份錢(qián)回收，放到后臺(tái)繼續(xù)給其他人去發(fā)，這樣便可以讓更多的用戶搖到紅包，避免資金的浪費(fèi)。至于用戶應(yīng)該怎么選，到底是在群里守著裂變還是自己搖，全憑用戶的自然傾向，如果你是一個(gè)防守型的人可以靜靜地蹲在群里等，如果你覺(jué)得想玩一下，博個(gè)彩頭就可以去繼續(xù)搖。

4. 有信心，就自然。如果產(chǎn)品經(jīng)理對(duì)于自己的產(chǎn)品很有信心，就不會(huì)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)過(guò)多分心到什么帶量、整合、宣傳造勢(shì)之類(lèi)的問(wèn)題。微信搖紅包的方案，我們是臨近春晚才發(fā)預(yù)告的。友商很早就有了詳細(xì)時(shí)間表，和課程表一樣，而且不斷地強(qiáng)調(diào)一大波錢(qián)。這樣一來(lái)，的確吊足了用戶的胃口，但也提高了用戶的預(yù)期，最終卻有點(diǎn)名不副實(shí)，因此得到一些負(fù)面反饋。對(duì)于微信來(lái)說(shuō)，之前沒(méi)有太多宣傳，因?yàn)槲覀冇X(jué)得只要我們有錢(qián)，招商的戰(zhàn)友把錢(qián)招的妥妥的，我們把體驗(yàn)做好，后面就沒(méi)有太大問(wèn)題了，產(chǎn)品自己去發(fā)聲。這就是最后一條我想跟大家說(shuō)的，產(chǎn)品經(jīng)理要實(shí)現(xiàn)真實(shí)的用戶需求，這樣就可以對(duì)自己的產(chǎn)品有信心，用最順其自然的方式讓用戶口碑傳播，這樣的產(chǎn)品才是有氣質(zhì)的！心中有物，自然化一。

致謝

感謝主持人和各位嘉賓能在百忙之中抽空參與本次產(chǎn)品經(jīng)理大會(huì)。

感謝人人都是產(chǎn)品經(jīng)理團(tuán)隊(duì)各位成員的辛苦付出，各位辛苦：

游某、大師兄、麗娟、小白、Nancy、小涵、丫頭、阿榮、阿東、yunyi、july、wendy、王洪英、冠希哥、Miley、小麥子、Ella、Nairo、Jacky、小雪、逗比、君上、grace、喵咪、乖乖

感謝華南理工大學(xué)特意前來(lái)協(xié)助的童鞋們：

陳旋、王宏法、施皓宇、程瑞起、吳偉鵬、陳弘燦、趙遠(yuǎn)、熊曼伊、黃璟琳

感謝 等合作伙伴

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