社交平臺(tái)似乎在這個(gè)時(shí)代風(fēng)光無(wú)限，美國(guó)的Facebook早就市值千億，而每個(gè)人一得空閑，便拿出手機(jī)刷微博看朋友圈。然而每一個(gè)社交平臺(tái)都有所謂的“阿喀琉斯之踵”，它們的商業(yè)化道路困難重重。社交本身不賺錢(qián)，社交帶來(lái)的是人流和熱度，如何將這些流量變現(xiàn)，讓公司實(shí)現(xiàn)盈利，這是關(guān)乎社交平臺(tái)存亡的問(wèn)題。

Facebook是社交平臺(tái)商業(yè)化的先驅(qū)，它嘗試過(guò)各種商業(yè)形式，不斷進(jìn)行調(diào)整。而中國(guó)的社交平臺(tái)一方面跟隨前輩的步伐進(jìn)行商業(yè)化，另一方面積極探索，尋找適合自己的商業(yè)化道路。

Facebook商業(yè)化：不斷試錯(cuò)的過(guò)程

今日，F(xiàn)acebook表示將在其品牌專(zhuān)頁(yè)設(shè)置“購(gòu)買(mǎi)”按鈕，用戶(hù)可以直接在頁(yè)面上進(jìn)行支付購(gòu)買(mǎi)，不必跳轉(zhuǎn)。這是Facebook放棄在線禮物業(yè)務(wù)之后，開(kāi)辟的一條電商新路。從革新廣告投放方式到如今探索電商領(lǐng)域，F(xiàn)acebook走過(guò)了一條不斷試錯(cuò)的商業(yè)化道路。

Facebook探索商業(yè)化的第一步是嘗試信息流廣告。信息流廣告雖然首先在PC上應(yīng)用，但實(shí)則是為智能手機(jī)這樣的小屏幕設(shè)計(jì)的，讓廣告“潛入”頁(yè)面信息流，而不是像傳統(tǒng)方式那樣出現(xiàn)在頁(yè)面兩側(cè)。信息流廣告基于大數(shù)據(jù)，按照用戶(hù)的喜好精準(zhǔn)投放廣告。因此這種廣告形式，一方面小心翼翼，不容易引起用戶(hù)的反感，另一方面提高廣告投放效率，深受廣告主歡迎。如今，移動(dòng)端在Facebook的使用占比越來(lái)越高，信息流廣告收入成為Facebook的支柱收入。

Facebook并沒(méi)有止步于廣告。它試圖建立一個(gè)基于社交網(wǎng)絡(luò)的商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)，其中包括平臺(tái)廣告、平臺(tái)店鋪、支付系統(tǒng)、虛擬/實(shí)體商品銷(xiāo)售、團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠、第三方網(wǎng)站社交插件等。Facebook于2011年9月推出線上禮物功能，允許用戶(hù)相互間贈(zèng)送禮物。這是Facebook跨向電子商務(wù)的第一步。但是線上禮物的效果并不好，2014年該業(yè)務(wù)關(guān)閉。此次失敗給了Facebook一個(gè)教訓(xùn)：要堅(jiān)守自己的流量?jī)?yōu)勢(shì)，可以幫助企業(yè)向Facebook用戶(hù)銷(xiāo)售更多的商品，而非直接向用戶(hù)銷(xiāo)售商品。于是，“購(gòu)買(mǎi)”按鈕應(yīng)運(yùn)而生。

開(kāi)設(shè)商店是Facebook探索商業(yè)化的下一步。目前該公司已經(jīng)在旗下的Messenger應(yīng)用上推出了轉(zhuǎn)賬功能，同時(shí)也在開(kāi)發(fā)Messenger虛擬助手，幫助人們?cè)敿?xì)了解和購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。Facebook希望未來(lái)將旗下各個(gè)獨(dú)立運(yùn)作的項(xiàng)目整合在一起，為用戶(hù)構(gòu)建一個(gè)基于社交平臺(tái)的完整商務(wù)系統(tǒng)。

微信：多管齊下探尋盈利模式

微信提出“連接一切”的口號(hào)，其野心可見(jiàn)一斑。游戲業(yè)務(wù)、布局O2O、電商平臺(tái)以及信息流廣告，微信多管齊下探尋盈利模式，在擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍的同時(shí)，也是希望找到能最大化利用自身特色的商業(yè)化模式。

微信商業(yè)化走的第一步是開(kāi)發(fā)游戲。2013年8月，微信5.0上線，其中自帶一個(gè)新功能——游戲中心，首款微信游戲《飛機(jī)大戰(zhàn)》引爆朋友圈。依托騰訊在游戲領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)，微信游戲一上線就受到用戶(hù)追捧，游戲業(yè)務(wù)一個(gè)季度的收入超過(guò)18億元。通過(guò)對(duì)部分游戲收費(fèi)，以及在游戲內(nèi)嵌入廣告，游戲中心給微信帶來(lái)大量收益。

之后，微信把商業(yè)化重心轉(zhuǎn)向布局O2O，希望成為打通線上線下的入口，打造“商戶(hù)+用戶(hù)+微信支付”的消費(fèi)O2O商業(yè)閉環(huán)。去年9月微信新增的“刷卡”功能，使得微信進(jìn)入線下商場(chǎng)成為可能。在“客戶(hù)到店-客戶(hù)識(shí)別-微信支付-客戶(hù)離店-客戶(hù)分析”的整個(gè)O2O閉環(huán)中，微信通過(guò)信用卡捆綁和掃碼功能，解決了支付這一關(guān)鍵步驟。線上支付+線下場(chǎng)景，成為微信實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)的主要途徑。此外，微信還通過(guò)清理服務(wù)號(hào)和訂閱號(hào)，凈化平臺(tái)環(huán)境，打造服務(wù)號(hào)、訂閱號(hào)電商生態(tài)系統(tǒng)，推動(dòng)服務(wù)號(hào)C2C大力發(fā)展。

投放信息流廣告是微信探尋商業(yè)化的最近一次嘗試。今年3月，微信開(kāi)始在朋友圈推信息流廣告，這一定程度上是借鑒了Facebook的做法。微信這一步走得很謹(jǐn)慎，廣告投放數(shù)量較少，因?yàn)槲⑿攀菑?qiáng)關(guān)系平臺(tái)，廣告特別容易引起用戶(hù)反感。盡管如此，每年預(yù)計(jì)上百億的營(yíng)收，將成為微信商業(yè)化的又一劑強(qiáng)心針。

陌陌：穩(wěn)妥商業(yè)化

為了尋求在美國(guó)上市，經(jīng)歷兩年創(chuàng)業(yè)期后，陌陌也焦急地踏上了尋求商業(yè)化的道路。看到陌陌采取的商業(yè)化措施，一種莫名的熟悉感襲來(lái)。原來(lái)陌陌采取的措施大多是從其他公司借鑒來(lái)的，也就是所謂的“穩(wěn)妥商業(yè)化”。

2013年6月，陌陌上線4.0版本，其中最大的亮點(diǎn)莫過(guò)于會(huì)員服務(wù)和表情商店。陌陌的會(huì)員服務(wù)與qq會(huì)員模式如出一轍，而表情商店也是借鑒自另一款國(guó)外通信應(yīng)用Line的付費(fèi)表情模式。這兩個(gè)舉措都是經(jīng)過(guò)其他社交應(yīng)用檢驗(yàn)后的成熟有效商業(yè)模式，直接對(duì)其服務(wù)進(jìn)行增值，就是這么簡(jiǎn)單粗暴。

同時(shí)，陌陌開(kāi)始向其用戶(hù)投放廣告。這是陌陌探索O2O廣告邁出的第一步，但這也是一步穩(wěn)棋。陌陌是一款基于短距離的社交工具，它這次投放廣告也是基于LBS，在短距離內(nèi)投放廣告。這一投放方式，將陌陌和微信等區(qū)分開(kāi)來(lái)，突出自身特色。而且對(duì)廣告商來(lái)說(shuō)，陌陌投放廣告的方式更簡(jiǎn)便，通過(guò)客戶(hù)端就可以完成。

今年年初，陌陌推出禮物商城，互相關(guān)注的陌陌好友之間可以贈(zèng)送鮮花、美妝等實(shí)物禮品。有沒(méi)有感覺(jué)很熟悉，這就是被Facebook放棄的“線上禮物”的翻版。“線上禮物”失敗了，不知道在陌陌的特殊環(huán)境下，“禮物商城”不知道能不能異軍突起，成為陌陌商業(yè)化的突破點(diǎn)。

總結(jié)

社交平臺(tái)商業(yè)化很難有什么統(tǒng)一的模式，F(xiàn)acebook不斷探索，目前暫時(shí)鎖定電商模式;微信多管齊下，全面開(kāi)花，但還沒(méi)有找到自己的商業(yè)模式;陌陌選擇了一條好走的路，但是創(chuàng)意一般，效果也一般。

強(qiáng)弱關(guān)系的不同，社交的范圍和性質(zhì)都會(huì)影響社交平臺(tái)商業(yè)化的道路。商業(yè)化能不能成功，要試過(guò)很多次才知道。

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